Czy spółka z udziałem Skarbu Państwa musi trwonić pieniądze na reklamę prezerwatyw?

Treść

Z dr Joanną Taczkowską-Olszewską, prawnikiem, specjalistą od etyki reklamy, rozmawia Maria Cholewińska Istnieją jakieś - określone prawem - granice reklamy i promocji? - Granice reklamy są prawnie uregulowane w "Ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji" z 1993 roku. W zasadzie cały rozdział dotyczy czynów nieuczciwej konkurencji. To, co nas przede wszystkim interesuje, jeśli chodzi o reklamę, to artykuł szesnasty tej ustawy. Czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami albo uchybiająca godności człowieka. Myślę, że właśnie to postanowienie ustawy określa najszerzej granice reklamy. Wskazuje zarazem, że dotknięty nieuczciwym działaniem jednego przedsiębiorcy może być nie tylko inny podmiot gospodarczy, ale także klient, który styka się z pewnymi formami działań reklamowych i promocyjnych. Za czyn sprzeczny z prawem uznaje się także reklamę "wprowadzającą klienta w błąd i mogącą wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi", czyli - mówiąc wprost - reklamę zawierającą informacje nieprawdziwe. Niedozwolone przepisami prawa jest także odwoływanie się do uczuć klientów, a w szczególności takie działanie, które wywołuje lęk, wykorzystuje przesądy, łatwowierność dzieci. To jest właśnie ten przepis, który bardzo często odnosi się do tzw. reklamy dziecięcej, czyli kierowanej do dzieci. Zakazana jest również "wypowiedź, która zachęca do nabywania towarów i sprawia wrażenie neutralnej informacji", czyli inaczej mówiąc - kryptoreklama, a także "reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów, nadużywanie technicznych środków przekazywania informacji". Oczywiście tę ingerencję w sferę prywatności można interpretować rozszerzająco. A więc akcja promocyjna PKN Orlen w jakimś stopniu narusza przepisy prawne? - Należy ją oceniać zarówno w kategoriach czynów nieuczciwej konkurencji, jak i innej zasady generalnej wynikającej z przepisów ustawy. Wprowadza ona zakaz sprzedaży połączonej z przyznawaniem nabywcom nieodpłatnej premii w postaci towarów lub usług odmiennych od stanowiących przedmiot sprzedaży. Trzeba także analizować działanie PKN Orlen pod kątem ich ewentualnej sprzeczności z dobrymi obyczajami. Bo jeśli to jest faktycznie działalność, która ma charakter promocyjny, to być może należałoby się zastanowić, co rzeczywiście PKN Orlen promuje. Czy promuje własne produkty, czy raczej produkty innych wytwórców. Jeśli tak, to wypada zapytać, jak spółka Skarbu Państwa wydatkuje pieniądze na promocję. Czy zatem promocja innych niż własne produkty przynosi jej realne zyski? Odrębną kwestią jest oczywiście, czy takie działanie, w którym przedmiotem promocji stają się prezerwatywy dołączane przy transakcji zakupu do zasadniczego przedmiotu sprzedaży, nie stanowi czynu, który ingeruje w sferę prywatności nabywców. Jeśli przy tym podnosi się argumenty nieprawdziwe, np. dotyczące zapobiegania AIDS, to - jak sądzę - można dojść do wniosku, że jest to działanie, w którym lekceważy się konsumentów, odwołując się do ich niewiedzy i ugruntowując nieprawdziwe przekonania. Można byłoby zastanowić się również nad tym, czy takiego działania PKN Orlen nie należy traktować jako rodzaju tzw. reklamy osobistej. Osobistą reklamą jest takie działanie, które ma nakłonić osobę do podjęcia określonej decyzji, ale w sytuacji, kiedy ta decyzja odwołuje się do osobistych cech nabywcy, tzn. do jego przekonań religijnych, do światopoglądu. Oferent - w tym wypadku PKN Orlen - stosując określoną metodę promocji czy reklamy, chce nakłonić nabywcę do tego, żeby podjął decyzję z uwagi na osobiste cechy samego nabywcy. I to jest też czyn zakazany, stanowiący nieuczciwą konkurencję, gdyż dozwolona jest tylko taka reklama, która nie odwołuje się do osobistych cech nabywcy, ale bezpośrednio do wartości produktów. Jeśli uznamy, że prowadzone działania promocyjne PKN Orlen ingerują w sferę prywatności albo stanowią reklamę osobistą, to odpowiedzialność z tego tytułu mogłaby być odpowiedzialnością ponoszoną zarówno z tytułu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jak i na podstawie kodeksu cywilnego. PKN Orlen stoi na stanowisku, że takie postępowanie jest zgodne z zasadami marketingu i sprzedaż prezerwatyw prowadzą również inne stacje benzynowe, a także sklepy. Twierdzą, że "przyjęte przez Koncern praktyki merchandisingowe i ekspozycja towarów są zgodne ze światowymi najlepszymi praktykami i nie godzą w zasady etyczne". - PKN Orlen próbuje prawdopodobnie w ten sposób zabezpieczyć się przed ewentualnym zarzutem z artykułu 17a. Chodzi zatem o zakaz dołączania produktów czy usług po absolutnie promocyjnej cenie, jeśli nie są związane bezpośrednio z towarem sprzedawanym. Należy pamiętać zarazem, że nie ma takiej normy prawnej, która zakazywałaby im reklamowania, promowania, czy też udziału w jakiejś akcji promocyjnej konkretnego produktu. Oczywiście poza tymi produktami, których promocja wprost jest zakazana przez przepisy prawa karnego. A w tym wypadku nie ma postanowienia zakazującego sprzedawania po korzystnej cenie czy promowania produktów takich jak prezerwatywy. Orlen może się asekurować, że "całkowitą odpowiedzialność za tego typu promocje ponoszą producenci prezerwatyw"? - Zgodnie z prawem, za promowanie czy przekazywanie informacji, które wprowadzają w błąd, solidarną odpowiedzialność ponoszą wszyscy: zarówno producenci towarów, jak i agencja reklamowa oraz wszystkie podmioty, które posługują się taką nieprawdziwą informacją i tę informację rozpowszechniają po to, żeby towar zbyć. Nawet w łączności z własnym towarem, czyli w ramach proponowanych premii. Więc oczywiście ta odpowiedzialność byłaby ponoszona również przez PKN Orlen. Co do tego w ogóle nie ma wątpliwości. Oczywiście od osoby czy od instytucji, w tym przypadku od organizacji reprezentującej interesy konsumentów, zależałoby, czy wystąpiłaby na drogę prawną przeciwko PKN Orlen czy też przeciwko producentowi prezerwatyw albo przeciwko jakiejś agencji reklamowej czy promocyjnej, która na przykład była pośrednikiem w podpisywaniu umowy między PKN Orlen a producentem tych prezerwatyw. Niemniej każdy z nich w tzw. postępowaniu regresowym mógłby taką odpowiedzialność ponieść. Nawet, jeżeli proces byłby wytoczony producentowi prezerwatyw, to oczywiście mógłby on domagać się od PKN Orlen partycypowania w kosztach zapłaty zadośćuczynienia czy odszkodowania. No i oczywiście może być też tak, że ktoś występuje bezpośrednio przeciwko PKN Orlen, a nie przeciwko producentowi prezerwatyw. Jest to możliwe, dopuszczalne, przewidziane prawem. A zatem stanowisko, które prezentuje koncern w tym wypadku, nie jest słuszne. Dziękuję za rozmowę. "Nasz Dziennik" 2008-02-28

Autor: wa